Malmös varumärke

Varumärket Malmö1

 

Malmö har de senaste åren svartmålats av amerikanska mediekonglomerat, forskningsinstitut och människorättsorganisationer. Men på stadens kommunikationsavdelning tar man rubrikerna med ro. Här byggs det egna varumärket brett och långsiktigt utifrån kärnverksamheten.

Det räcker inte längre – om det för den delen någonsin har gjort det – med en käck slogan på en skylt vid vägkanten. Svenska kommuner lägger allt mer krut på varumärkesarbete. Detta gäller i högsta grad även Malmö. Staden har på kort tid genomgått en radikal förvandling – från ”tung industristad” på dekis till ”kreativ kunskapsstad” med högskola, bro, skyskrapa och ung befolkning. Men också en stad med tuffa utmaningar. Just dessa har vid flera tillfällen fått världspressen att lystet rikta blickarna mot Malmö. 2004 sände Fox News ett uppmärksammat, och minst sagt negativt, inslag från stadsdelen Rosengård. 2009 var det CBN News tur att åka till Malmö och, utifrån intervjuer med tre sverigedemokrater, rapportera om religiösa motsättningar i staden. Efter en Skånska Dagbladet-artikelserie om judars utsatthet i Malmö, och uttalanden från kommunalrådet Ilmar Reepalu, gick organisationen Simon Wiesenthal Center förra året ut och varnade världens judar att resa till Malmö på grund av säkerhetsläget. Något som fick direkta konsekvenser då ett Hollywoodbolag valde att ställa in en planerad filmproduktion i Skåne. I somras var det dags på nytt när det amerikanska forskningsinstitutet Pew Forum, i en rapport om sociala konflikter med religiös koppling, utmålade Malmö som en oroshärd.

– Det är klart att vi som arbetsgivare är måna om att Malmö stad inte kopplas ihop med allt för mycket negativa händelser över en längre period. Men det är bara en pusselbit i den stora bilden av Malmö, säger Klas Andersson.

Han är press- och medieansvarig på Malmö stads kommunikationsavdelning och sitter den här soliga hösteftermiddagen i ett konferensrum i Malmö Turisms lokaler på Lugna gatan 84 tillsammans med kommunikationsdirektören Anders Mellberg och evenemangschefen Johan Hermansson.

– Malmö är en stor företeelse som hela tiden påverkas av olika händelser som berör i ett blixtperspektiv. Men det är viktigt att komma ihåg att varumärkesbygget sker i det långa perspektivet, säger Anders Mellberg.

– Vi gjorde upplevelsebaserade undersökningar under sommaren och kan inte urskilja att enskilda händelser har påverkat synen på destinationen Malmö särskilt mycket, säger Johan Hermansson.

Klas Andersson och Anders Mellberg menar att Pew-rapporten och Simon Wiesenthal Center-utspelet inte påverkat Malmö stads kommunikationsarbete överhuvudtaget. På samma sätt som enskilda positiva händelser inte tillåts sätta agendan.

– Vi får väga in det, ta hänsyn till det och konstatera att det finns och alltid kommer att finnas grupperingar som har åsikter om Malmö, säger Klas Andersson.

Kommunala varumärken skiljer sig i flera avseenden från de varumärken man brukar tala om i företagsvärlden. De största skillnaderna gäller kontroll och ägarbild. Malmös varumärke ägs inte bara av kommunen utan av alla som lever och verkar i staden. De, på kommunalt varumärkesspråk, så kallade ”ambassadörerna”.

– Vi kanske ibland tar på oss för stort ansvar för bilden av Malmö när den bara till viss del påverkas av den politiska organisationen. Det finns en risk för dåligt samvete och en actionvilja så fort det händer något, trots att det inte alltid är vi som äger frågan, säger Anders Mellberg.

Att tillsammans med medborgarna och näringen aktivt arbeta med varumärket för att ladda platsen med attraktivitet är av yttersta vikt, menar Anders Mellberg.

– Men det går inte att bygga ett tomt skal. Det måste finnas ett innehåll, säger han.

– Och grundvärdena i vår verksamhet, utifrån vår roll som offentlig aktör, är vården, skolan, omsorgen och gatorna. Det är vår kärnverksamhet och vårt levande varumärke, säger Klas Andersson.

”Mångfald, möten, möjligheter” lyder en gammal Malmöslogan. Men hur ser då bilden av staden ut idag? Det beror så klart på vem man frågar. Klas Andersson pratar om ”ekologisk och ekonomisk hållbarhet” och ”en dynamisk och häftig plats där saker händer och fortsätter hända”. Anders Mellberg pratar om ”kultur, mänskligt värde och fritid”. Min sommarstugegranne på den blekingska landsbygden pratar storögt om ”Rosengård” och de kriminella gängen ”K- och M-falangen” som han hört talas om.

2010 påbörjade Malmö stad och det lokala näringslivet ett långsiktigt arbete med att ta fram en destinationsbaserad varumärkesstrategi. En modell som på sikt är tänkt att implementeras brett i den kommunala organisationen för att vässa och renodla Malmös profil och attraktionskraft. Genom intervjuer med besökare har bland andra Johan Hermansson, som ingår i varumärkesgruppen, tagit reda på vad som kännetecknar staden i form av stämningar och kärnvärden – ledord som, om de passar in i Malmös profil, kan renodlas och utvecklas för att sedan exploateras.

– När svenskarna i vårt närområde ser en stor, spännande och mångkulturell stad med hög puls, mycket aktiviteter och vissa utmaningar ser danskarna en lugn, vänlig och gemytlig stad som inte är speciellt mångkulturell, säger Johan Hermansson.

I flera artiklar om Malmös varumärke återkommer ordet ”utmaningar”. Vilka är då dessa utmaningar? ”Våld och elände”, ”sociala klyftor” och ”segregation” är några av svaren jag får i konferensrummet. Men Malmös utmaningar är också en del av varumärket, enligt Anders Mellberg. Och ironiskt nog också något ”attraktivt” som, enligt Johan Hermansson, ökar utomstående intressenters nyfikenhet på staden och lockar viktiga evenemang, möten och samtal.

– Var någonstans är det intressantare att diskutera social hållbarhet än i Malmö? Vi får många frågor från aktörer som vill ha just den diskussionen här, säger han.

Text: Johan Joelsson

Bilder: Jonatan Jacobson

 

Varumärket Malmö3

 

Varumärket Malmö4

 

Varumärket Malmö5

 

Varumärket Malmö6

 

Varumärket Malmö7