Studio Total

StudioTotal1

 

Glöm finurliga slogans på köpt annonsplats. Framtidens reklam ser helt annorlunda ut. Det menar den experimentella PR-byrån Studio Total som skapar uppmärksamhet med fejkpartier, suicidalbloggare, onanister och feministiska pengabål.

Vid en klotgrill i Almedalen står en brunbränd Gudrun Schyman och håller upp en plastsäck fylld med hundralappar. Fotografernas kameror smattrar när FI:s partiledare berättar om manifestationens syfte: Att belysa lönediskrimineringen genom att elda upp 100 000 kronor – den summa som svenska arbetande kvinnor förlorar varje minut, bara för att de är just kvinnor. Bakom Gudrun Schyman står arkitekterna bakom den politiska barbecue-happeningen: Per Eriksson och Tomas Mazetti från kommunikationsbyrån Studio Total. Det är inte första gången som deras okonventionella kampanjer skapar uppståndelse. 2005 duperade Studio Total landets presskår med Kulturpartiet. Det hela visade sig vara en reklamkupp bekostad av Riksteatern i syfte att sätta kulturfrågorna på agendan. För Malmöoperans räkning skapade Studio Total den uppmärksammade fejkbloggen Black Ascot skriven av den dekadenta och självmordsbenägna, men ack så påhittade, överklassflickan Erika Ascot. Och i vintras orsakade Eriksson och Mazetti moralistiskt ramaskri genom att haussa Arvikafestivalen med en onanivideo, som senare fälldes av Reklamombudsmannen.

Vilka är då dessa marknadsföringens bad boys? En klar septembereftermiddag parkerar vi utanför ett vitrappat 1700-talshus i skånska Vellinge. Per Eriksson tar emot i den lummiga trädgården. Eftersom hans kollega och kusin Tomas Mazetti nyligen flyttat till Stockholm har de övergett kontoret i Malmö och jobbar numera hemifrån. Över en kopp kaffe i köket börjar Per Eriksson förklara varför Studio Total alltid lyckas väcka uppmärksamhet med sina kampanjer.

– Vi är bra på att reta upp folk. Det är en ingrediens som många marknadsförare glömmer bort, de vill att alla ska tycka om deras produkter. För vår del handlar det om att även ha många som tycker illa om produkten. Det brukar vara en bra start på debatten.

Vad utmärker en Studio Total-kampanj?

– Eftersom folk generellt inte pratar om traditionell reklam lyfter vi ut våra visioner och återskapar dem i verkligheten. Först då finns det förutsättningar för att folk ska börja snacka. Våra kampanjer är heller aldrig för snyggt paketerade. Det hade tagit bort trovärdigheten i historierna som vi vill berätta.

Ni köper inte annonsplats utan jobbar efter devisen ”en bra berättelse sprider sig själv”. Vad kännetecknar, enligt dig, en bra historia?

– Det är en berättelse som man blir så berörd eller road av så att man bär den med sig och berättar den vidare. Man kan säga att hela vårt arbete går ut på att ta reda på hur den perfekta berättelsen ser ut. När vi väl har hittat den kan vi lägga ner.

I kölvattnet av era kampanjer blossar det ofta upp diskussioner. Era metoder har anklagats för att vara manipulativa. Hur ser du på det?

– Att vi uteslutande arbetar på det sättet är en missuppfattning. Men när vi gör det så är det en del av själva berättelsen. Jag kan motivera allt jag gör för mig själv. Mitt jobb är att experimentera, inte bli älskad av alla.

Många av era uppdragsgivare finns inom kulturvärlden. Varför har det blivit så?

– Vi känner oss helt enkelt mer besläktade med den världen än med reklam- eller businessvärlden. Och för inspiration är det betydligt bättre att gå till kulturen än att läsa reklamtidningar. Kulturens roll är att väcka debatt och skapa reaktioner. Reklamens uppdrag har länge varit att inte väcka reaktioner.

Hur kommer framtidens reklam och marknadsföring att se ut?

– Det hände nästan ingenting i reklamvärlden från Mad Men till 2003 då folk började prata om viral marknadsföring, word by mouth och gerillamarknadsföring. Nu är trenden tydlig: Det blir mer alternativ reklam och mindre köpt reklam. Senast i branschens motsvarighet till Oscarsgalan – Guldlejonet i Cannes – gick bara tre av nio priser till traditionella reklamkampanjer, resten gick till viraler och installationer. Det är inte så konstigt. Det växer nu upp en generation som konsumerar fyra kanaler samtidigt och är experter på att filtrera bort sånt som stör. Så reklamen måste förändras och erbjuda människor andra typer av historier. En slogan och en snygg bild fungerar inte längre.

Varför har det tagit så lång tid för branschen att förstå det?

– Reklamarna ska reprensentera den kreativa klassen. Så det är verkligen lustigt att det är först nu som saker börjar förändras. Jag tror det beror på att branschen omsätter så mycket pengar.

Berätta om FI-kampanjen!

– Vi hade velat göra den en längre tid. Vi visste att vi behövde göra kampanjen med någon som var väldigt modig och att den behövde göras av en väldigt bra anledning. Den kombinationen hittade vi hos FI. Lönediskrimineringen är en av de största orättvisorna i samhället. Alla tycker det är ett problem, men ändå händer det ingenting.

Det var ni själva som skänkte pengarna till FI. Hur kändes det att se sedlarna brinna?

– Det var otroligt jobbigt. Och det var ju hela syftet med kampanjen. Säger man att svenska kvinnor förlorar 100 000 kronor i minuten blir det bara en av alla siffror man översköljs av varje dag. Men i samma ögonblick som man förstör 100 000 får alla ont i magen. Det var det vi ville visa, hur det faktiskt känns att förlora de här pengarna.

Vad ska vi hålla utkik efter härnäst?

– Vi jobbar med SVT, Nobelmuseet, Malmöoperan och en österrikisk möbeljätte. Sen ska vi faktiskt spela in en film i Norrland i höst. Det är en skräckfilm, säger Per Eriksson och ler.

Vi tar farväl av Per Eriksson och lämnar Vellinge. I bilen på väg mot Malmö funderar jag på den där skräckfilmen. Förmodligen var det bara ett rykte för att skapa uppmärksamhet åt nästa kampanj. Men det lär väl visa sig. Det brukar det göra när det handlar om Studio Total.

Text: Johan Joelsson

Bilder: Jonatan Jacobson

 

StudioTotal2

 

StudioTotal4                StudioTotal3